---

На профессиональном жаргоне рекламистов любое рекламное обращение описывается так называемой цепочкой AIDA (сокращение от англ. слов "внимание-интерес-желание-действие"). Так вот, первая задача рекламы (привлечь внимание) чаще всего решается именно средствами дизайна. Да и в остальных задачах (вызвать интерес, желание, побудить к действию) дизайн играет не последнюю роль. Отсюда ясно, что классный дизайн обеспечивает половину успеха рекламы (вторая половина, не забудем - убедительный текст). Но как сделать такой дизайн? Есть проблема... В принципе для этого существуют дизайнеры - в рекламных агентствах, в газетах и просто "свободные художники". Но это только в принципе. На деле сплошь и рядом дизайнер ощущает себя скорее человеком искусства, художником в высоком смысле этого слова, а не человеком бизнеса, который графическими средствами решает чисто коммерческую задачу: как успешнее продать товар? А о чём думает человек искусства? Он думает о вечном, о самовыражении, о красоте, о признании и славе - словом, о чём угодно, только не о "презренном" сбыте. И чем "круче" художник в профессиональном смысле, тем труднее ему бывает отрешиться от "высоких стремлений" ради конкретной задачи. Парадоксально, но факт: рекламные ролики и плакаты, которые получают призы на международных конкурсах, далеко не всегда обеспечивают заказчику хороший сбыт. Что же делать? Прежде всего, совершенно точно знать, каких целей желательно добиться с помощью рекламы. Нужно увеличить сбыт хорошо известного покупателям товара или вывести на рынок совершенно новую марку? Ожидается немедленное увеличение спроса или идёт работа на долговременный имидж? Нужно приучить потребителя к постоянным или больше устраивают разовые покупатели? Требуется несколько крупных клиентов или большое количество мелких? Короче говоря, какие "струны души" потенциальных клиентов предполагется задеть? Грамотный рекламист-дизайнер обязательно задаст заказчику эти (и не только эти!) вопросы. А заказчик должен быть готов дать на них ясные ответы. Чем чётче доведены до дизайнера цели, тем лучше ему будет сделать именно то, что нужно. Но даже если дизайнер правильно понял задачу - успокаиваться рано. "Истинного художника" обычно мало интересует технология производства. Ему неважно, что качество печати ряда белорусских газет просто не позволяет использовать оттенки серого или что тампопечатью не нанесёшь цветную фотографию. Любой технолог из бюро допечатной подготовки, скорее всего, по пару раз на день поминает любителей нарисовать белый мелкий текст с засечками на полноцветной подложке. Такая или подобная ей идея может великолепно выглядеть на мониторе или лазерном принтере, а о технологических ограничениях дизайнер часто не задумывается. Так что, помимо целей, дизайнеру необходимо сообщить эти самые технологические ограничения и добиться их соблюдения. Иначе заказчик рискует получить рекламную продукцию в одном экземпляре. Программа и человек По причине своего гуманитарно-художественного образования дизайнеры обычно с техникой "не дружат". Но поскольку эра кисточек и красок в рекламе давно прошла, им пришлось осваивать компьютер в качестве рабочего инструмента. И если программист или верстальщик с удовольствием ковыряется в каком-нибудь Photoshop'е, выискивая особо мудрёный фильтр для создания очередного визуального эффекта (этакий "вечерний закат над морем"), то дизайнер будет использовать от силы 10% возможностей могучей программы. Почему? Просто это "ковыряние" не имеет ничего общего с тем, как представляется дизайнеру творческий процесс. Ведь кто, как не дизайнер, может "увидеть картинку" - воочию представить себе все оттенки того же морского заката! Да, но разбираться в программе, чтобы сотворить эту картинку на практике, желания не возникает. Поэтому в некоторых агентствах дизайнер работает вместе с верстальщиком. Первый сидит и объясняет на пальцах, что он хочет увидеть, а второй пытается это создать на мониторе. Мало удвоенной зарплаты, так ведь они еще должны понимать друг друга с полунамёка... Бывают, конечно, исключения из правил (кстати, зарплата у таких "исключений" обычно ого-го!..), но чаще всего хороший дизайнер является плохим верстальщиком, и наоборот. Что поделаешь, художественное образование! Читать или не читать? Опыт показывает, что дизайнер ничему не придаёт значения в рекламе, кроме дизайна. И что особенно неприятно, «в упор не видит» текст (американцы называют это функциональной неграмотностью). Поэтому, набирая текст, он может спокойно приписать к цене товара лишний ноль или случайно обрезать половину слогана. Ведь дизайнер потому и дизайнер, что смотрит на текст "по пятну"! Выглядит презентабельно, ну и слава Богу. Какая разница, что там написано? Ну, переставил местами подписи к фотографиям. Ну, написал телефон шестым кеглем и без кода города. Главное, что так смотрится лучше! Поэтому, принимая работу, нужно очень тщательно проверить готовый текст. И никогда, ни в коем случае не доверять дизайнеру его писать! Вообще, написание и особенно вычитку текста лучше доверять текстовикам-профессионалам: не придётся потом рвать на себе волосы от неправильно стоящей запятой во фразе «казнить нельзя помиловать». Не стреляйте в пианиста! Как и большинство творческих натур, дизайнер необычайно впечатлителен. Образное мышление, которое даёт ему возможность творить, одновременно не позволяет хладнокровно относиться к критике. Поэтому ругать дизайнера (даже заслуженно) категорически запрещено - это может на несколько недель выбить его из колеи. Наоборот, к нему надо относиться мягко и бережно, не пенять ошибками, чаще хвалить по поводу и без повода. Как правило, такое отношение для дизайнера гораздо важнее презренного материального стимулирования. А следовательно - окупается сторицей в результатах его сложного и важного труда. Александр Бурда

http://goldkey.belhost.by